관여도와 구매의사결정과정, 그리고 리포지셔닝 전략: 진라면 사례를 중심으로

소비자는 매일 수많은 구매 상황에 직면하지만, 모든 구매에 동일한 노력을 기울이지는 않는다. 어떤 제품은 충분히 고민하고 비교한 뒤 신중하게 결정하는 반면, 또 어떤 제품은 거의 습관적으로 집어 든다. 이러한 차이를 설명하는 마케팅의 핵심 개념이 바로 관여도이며, 기업이 일단 형성된 소비자의 인식을 시간이 흐른 뒤 다시 바꾸려 할 때 동원하는 전략이 리포지셔닝이다. 이 보고서는 첫 번째 문항에서 관여도의 개념과 고관여 제품의 구매의사결정과정을 실제 경험을 토대로 설명하고, 두 번째 문항에서 리포지셔닝의 개념과 더불어 오뚜기 진라면의 리포지셔닝 사례를 다섯 가지 분석 틀에 따라 살펴본다.

1. 관여도와 고관여 제품의 구매의사결정과정

1.1 관여도의 개념

관여도(involvement)란 특정 구매 상황이나 제품에 대해 소비자가 지각하는 개인적 중요성 또는 관심의 정도를 말한다. 즉 어떤 제품을 구매하는 일이 자신에게 얼마나 의미 있고, 잘못 선택했을 때 감수해야 할 위험이 얼마나 큰가에 따라 관여 수준이 달라진다. 관여도는 제품 가격이 높거나, 구매 빈도가 낮거나, 자아 표현 및 사회적 평가와 관련되거나, 잘못된 선택에 따르는 경제적·심리적 위험이 클수록 높아진다. 반대로 가격이 낮고 자주 구매하며 실패해도 손실이 작은 제품은 관여도가 낮다.

관여도는 흔히 고관여와 저관여로 구분된다. 고관여(high involvement) 제품은 자동차, 주택, 노트북, 보험, 전공 서적처럼 구매 결정의 중요성과 지각된 위험이 높은 대상이다. 소비자는 이러한 제품을 구매하기 전에 능동적으로 정보를 탐색하고 여러 대안을 면밀히 비교하며, 신중한 판단을 거쳐 결정한다. 반면 저관여(low involvement) 제품은 라면, 생수, 껌처럼 일상적으로 소비되는 저가품으로, 소비자는 깊이 고민하지 않고 습관이나 단순한 단서에 의존해 빠르게 선택한다. 관여도는 고정된 것이 아니라 상황에 따라 달라진다. 평소 라면은 저관여 제품이지만 손님 접대용으로 살 때는 관여도가 일시적으로 높아질 수 있다. 따라서 관여도는 제품 자체의 속성뿐 아니라 소비자 개인의 특성과 구매 상황이 함께 작용해 결정되는 개념이다.

관여도를 결정하는 요인은 좀 더 세분하여 살펴볼 수 있다. 먼저 지각된 위험(perceived risk)이 클수록 관여도가 높아지는데, 여기에는 잘못 구매했을 때의 금전적 손실을 뜻하는 재무적 위험, 제품이 제 기능을 못 할 가능성을 뜻하는 기능적 위험, 신체 안전과 관련된 신체적 위험, 주변 사람들의 평가와 관련된 사회적 위험, 그리고 선택을 후회할 가능성을 뜻하는 심리적 위험이 모두 포함된다. 다음으로 제품이 소비자의 자아 이미지나 가치관과 밀접할수록, 또 가격이 높고 구매 주기가 길어 한 번의 선택이 오래 영향을 미칠수록 관여도가 상승한다. 관여도가 높아지면 소비자는 정보처리에 더 많은 인지적 노력을 투입하고, 광고의 핵심 주장을 꼼꼼히 따지는 중심경로(central route)를 통해 태도를 형성한다. 반대로 저관여 상황에서는 모델의 호감도나 배경음악 같은 주변 단서에 의존하는 주변경로(peripheral route)가 작동한다. 이처럼 관여도는 소비자가 정보를 처리하는 방식과 태도를 형성하는 경로 자체를 좌우하기 때문에, 기업의 마케팅 전략 수립에서 가장 먼저 고려해야 할 변수로 꼽힌다.

1.2 고관여 제품의 구매의사결정과정: 노트북 구매 경험

소비자행동 이론에서 고관여 제품의 구매의사결정은 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매결정, 구매 후 행동의 다섯 단계를 모두 충실히 거치는 확장된 의사결정(extended decision making) 양상을 보인다. 필자가 실제로 구매를 고려하고 경험한 고관여 제품인 노트북 구매 사례를 이 다섯 단계에 대입해 설명하면 다음과 같다.

첫째, 문제인식 단계이다. 문제인식은 소비자가 바라는 이상적 상태와 현재 상태 사이의 차이를 지각하면서 욕구가 환기되는 단계로, 구매 결정의 출발점이다. 필자의 경우 기존에 사용하던 노트북이 5년이 넘어 부팅 속도가 현저히 느려지고 배터리 지속 시간이 한 시간 남짓으로 줄어들면서, 학업과 문서 작업에 지장을 느꼈다. 새로 시작한 온라인 강의 수강과 과제 작성이라는 현실적 필요가 더해지면서 '노트북을 교체해야 한다'는 문제를 분명히 인식하게 되었다.

둘째, 정보탐색 단계이다. 정보탐색은 내적 탐색과 외적 탐색으로 나뉜다. 내적 탐색은 기억 속에 저장된 정보를 떠올리는 것이고, 외적 탐색은 외부 원천에서 정보를 찾는 것이다. 필자는 먼저 과거에 사용해 본 브랜드의 만족도를 떠올리는 내적 탐색을 거친 뒤, 고관여 제품인 만큼 광범위한 외적 탐색에 들어갔다. 제조사 공식 홈페이지의 사양 정보, 가격 비교 사이트, 사용자 후기 영상, 온라인 커뮤니티의 평가, 그리고 노트북을 먼저 구매한 지인의 조언을 종합적으로 수집하였다. 고관여 제품은 지각된 위험이 크기 때문에 이처럼 외적 탐색의 양과 시간이 저관여 제품에 비해 현저히 많아진다.

셋째, 대안평가 단계이다. 소비자는 탐색한 대안들을 일정한 평가 기준에 따라 비교한다. 필자는 가격, 무게, 배터리 지속 시간, 화면 크기, 처리 성능, 사후관리(A/S) 편의성을 주요 평가 기준으로 설정하고, 세 개의 후보 모델을 비교표로 정리하였다. 이때 각 속성에 부여한 중요도가 모델마다 달랐기에 단순 합산이 아니라, 휴대성과 배터리를 가장 중시하는 방식으로 가중치를 두어 평가하였다. 고관여 제품의 대안평가에서는 이렇게 다속성 비교가 정교하게 이루어진다는 점이 특징이다.

넷째, 구매결정 단계이다. 대안평가를 통해 가장 높은 점수를 받은 모델을 선택하였으며, 구매 시점에는 할인 행사와 사은품, 무이자 할부 조건이 추가로 영향을 미쳤다. 평가에서 1순위였던 모델이라도 매장 방문 시 재고 부족이나 가격 변동 같은 상황 요인이 작용할 수 있는데, 다행히 온라인 공식몰의 학생 할인 프로모션이 결정을 뒷받침해 주었다.

다섯째, 구매 후 행동 단계이다. 고관여 제품일수록 구매 후 '내 선택이 옳았는가'를 되짚는 인지부조화(cognitive dissonance)가 크게 나타난다. 필자 역시 구매 직후 더 나은 모델이 있지 않았을까 하는 불안을 느꼈으나, 실제 사용에서 가벼운 무게와 긴 배터리 지속 시간에 만족하면서 부조화가 해소되었고, 이후 같은 브랜드에 대한 긍정적 태도와 재구매 의향이 형성되었다. 이처럼 고관여 제품의 구매 후 만족은 브랜드 충성도와 구전(word of mouth)으로 이어진다는 점에서 기업에게 매우 중요하다.

2. 리포지셔닝의 개념과 진라면 사례 분석

2.1 리포지셔닝의 개념

포지셔닝(positioning)이란 표적 소비자의 마음속에 자사 제품이 경쟁 제품 대비 차별적이고 바람직한 위치를 차지하도록 인식을 형성하는 활동을 말한다. 리포지셔닝(repositioning)은 이렇게 한 번 형성된 제품의 위치를 시장 환경 변화나 기업의 전략 변화에 대응하여 의도적으로 재설정하는 활동이다. 소비자 욕구가 변하거나, 새로운 경쟁자가 등장하거나, 기존 포지션이 노후화되어 매출이 정체될 때, 또는 표적시장을 확장하거나 전환하려 할 때 기업은 리포지셔닝을 단행한다. 리포지셔닝은 제품 자체의 물리적 변화를 동반할 수도 있고, 광고와 커뮤니케이션을 통해 인식만 바꾸는 방식으로 이루어질 수도 있다.

리포지셔닝이 필요한 상황은 대체로 다음과 같이 정리된다. 첫째, 기존 포지션이 시장에서 더 이상 매력적이지 않거나 경쟁 심화로 차별성이 희석된 경우이다. 둘째, 새로운 소비자 집단을 표적시장으로 끌어들이고자 할 때이다. 셋째, 소비자의 선호와 사용 행태가 변화하여 기존 위치가 시대에 뒤떨어진 경우이다. 넷째, 처음 설정한 포지셔닝 자체가 잘못되어 시장에서 실패한 경우이다. 다만 이미 굳어진 소비자 인식을 바꾸는 일은 새로운 인식을 처음 심는 것보다 어렵고 위험하다. 기존 포지션에 만족하던 충성 고객이 변화에 거부감을 느껴 이탈할 수 있고, 새로운 포지션이 소비자에게 충분히 각인되지 못하면 기존 정체성마저 흔들려 어느 쪽 고객도 확보하지 못하는 결과를 낳을 수 있기 때문이다. 따라서 성공적인 리포지셔닝은 기존 충성 고객을 잃지 않으면서 새로운 고객을 끌어들이는 균형, 그리고 변화의 명분을 소비자가 납득할 수 있도록 일관된 메시지로 전달하는 일이 관건이 된다.

2.2 선정 기업·브랜드 개요

분석 대상으로 선정한 브랜드는 ㈜오뚜기의 라면 브랜드 '진라면'이다. 진라면은 1988년 출시된 오뚜기의 대표 라면으로, 매운맛과 순한맛 두 가지 라인업을 운영하며 국내 라면 시장에서 오랫동안 농심 신라면에 이어 2위권을 형성해 온 스테디셀러이다(오뚜기 브랜드 소개). 오뚜기는 진라면을 중심으로 라면 사업의 점유율을 끌어올리기 위해, 2010년대 후반부터 2020년대에 걸쳐 패키지·커뮤니케이션·제품 측면에서 일련의 리포지셔닝을 단행하였고, 그 결과 신라면과의 격차를 크게 좁히며 시장의 주목을 받았다.

2.3 리포지셔닝 배경

진라면의 리포지셔닝 배경은 외부 환경 변화와 기업 내부 목표 변화로 나누어 설명할 수 있다. 외부적으로 국내 라면 시장은 농심 신라면이 부동의 1위를 차지한 가운데, 진라면은 '가성비 좋은 2등 라면'이라는 다소 수동적인 인식에 머물러 있었다. 2015년 기준 신라면과 진라면의 점유율은 각각 20.3%, 10.8%로 약 두 배 가까운 격차가 있었다(더피알, 2018). 라면 시장은 신제품 출시가 활발하고 소비자의 브랜드 전환이 비교적 빈번한 저관여 시장이라는 점에서, 2위 브랜드가 인식 전환의 계기를 만들 여지가 상대적으로 컸다. 또한 1인 가구 증가와 더불어 MZ세대가 라면 소비의 핵심 축으로 부상하면서, 젊은 세대에게 친근하게 다가가는 브랜드만이 장기적 성장을 담보할 수 있는 상황이 되었다. 단순히 가격이 저렴하다는 이성적 소구만으로는 이들의 마음을 사로잡기 어려웠고, 재미와 공감을 자아내는 정서적 접근이 요구되었다.

내부적으로 오뚜기는 '만년 2위'라는 고정된 위치를 깨고 1위를 추격하겠다는 명확한 목표를 세웠으며, 진라면을 단순한 저가 대체재가 아니라 신라면과 정면으로 경쟁하는 주력 브랜드로 끌어올리고자 하였다. 오뚜기는 평창동계올림픽 공식 후원, 전자레인지 조리 제품 출시 등 공격적인 마케팅을 병행하며 진라면을 라면 사업 전체의 성장을 견인하는 핵심 자산으로 삼았다(더피알, 2018). 이러한 외부 환경과 내부 목표의 변화가 맞물리면서 진라면의 리포지셔닝이 추진되었다.

2.4 리포지셔닝 내용: 기존 포지셔닝 vs. 새로운 포지셔닝

기존 포지셔닝에서 진라면은 '신라면보다 저렴한, 무난하고 부담 없는 라면'으로 인식되었다. 가격 경쟁력과 품질 안정성은 인정받았으나, 브랜드 개성이나 정서적 매력은 약했고 표적 소비자도 폭넓은 일반 대중으로 모호하게 설정되어 있었다.

새로운 포지셔닝에서 진라면은 '젊은 세대와 함께 즐기는, 개성 있고 친근한 라면'으로 전환을 꾀하였다. 첫째, 매운맛과 순한맛을 각각 '진매파'와 '진순파'라는 소비자 자발적 논쟁 구도로 부각시켜, 두 가지 맛이 라이벌처럼 경쟁한다는 재미있는 브랜드 서사를 만들어 냈다(나무위키 '진라면'). 둘째, 인기 모바일 게임 캐릭터와 협업하여 매운맛에 '배찌', 순한맛에 '다오' 캐릭터를 패키지와 게임 아이템에 적용함으로써 MZ세대의 호응을 이끌어 냈다(이코노미스트, 2023). 셋째, 2021년 이후 패키지 디자인과 제품 품질을 정비하는 리뉴얼을 진행하여 '완성된 맛에서 한 걸음 더'라는 메시지로 품질에 대한 자신감을 강조하였다(뷰어스). 요컨대 가격 중심의 수동적 위치에서 정서적·문화적 매력을 갖춘 능동적 위치로 인식이 이동한 것이다.

2.5 리포지셔닝 유형

진라면의 리포지셔닝은 단일 유형이 아니라 여러 소구 기반이 복합적으로 작용한 사례이다. 첫째, 제품 사용자(user)에 기반한 소구이다. 게임 협업과 캐릭터 마케팅을 통해 '젊은 세대가 즐기는 라면'이라는 사용자 이미지를 새롭게 부여하였다. 둘째, 이미지(image)에 기반한 소구이다. 오뚜기 특유의 사회공헌 활동에서 비롯된 이른바 '갓뚜기'라는 호의적 브랜드 이미지를 진라면에 결합하여 정서적 호감을 강화하였다. 셋째, 경쟁(competitor)에 기반한 소구이다. '만년 2위'에서 벗어나 1위 신라면을 정면으로 겨냥한다는 추격자 서사를 명확히 함으로써, 소비자가 진라면을 신라면의 대안이 아니라 경쟁 상대로 인식하도록 유도하였다. 이처럼 사용자, 이미지, 경쟁이라는 복수의 소구 기반을 결합한 점이 진라면 리포지셔닝의 특징이다.

2.6 리포지셔닝 성과 평가

진라면의 리포지셔닝은 성공적이었다고 평가할 수 있다. 객관적 성과를 보면, 2015년 약 두 배에 달했던 신라면과의 점유율 격차가 2017년경 약 5%포인트 수준으로 좁혀졌고, 진라면은 단일 브랜드 기준 라면 시장 2위 자리를 공고히 하며 1위를 위협하는 유일한 경쟁자로 자리매김하였다(더피알, 2018). 2019년 말에는 진라면 점유율이 14.6%까지 올라 1위 신라면(15.5%)을 바짝 추격하기도 하였다(이코노미스트, 2023). 또한 리뉴얼과 협업 마케팅 이후 젊은 세대의 신규 유입이 두드러져, 브랜드의 잠재 고객층이 확장되었다.

필자가 생각하는 성공의 핵심 이유는 세 가지이다. 첫째, 진라면은 기존 충성 고객이 신뢰하던 '가성비'와 '품질'이라는 강점을 버리지 않으면서, 그 위에 '개성'과 '젊음'이라는 새로운 가치를 더하는 점진적 리포지셔닝을 택했다. 이는 기존 고객 이탈을 막으면서 신규 고객을 흡수하는 균형 잡힌 전략이었다. 둘째, 소비자가 자발적으로 참여하는 '진매파 대 진순파' 논쟁을 활용함으로써, 기업이 일방적으로 메시지를 주입하는 대신 소비자가 스스로 브랜드 서사를 확산시키도록 유도하였다. 이는 비용 대비 파급력이 큰 효율적인 커뮤니케이션 방식이었다. 셋째, 게임 협업이라는 접점을 통해 평소 라면 광고에 둔감하던 젊은 세대에게 자연스럽게 브랜드를 노출시켜, 저관여 제품임에도 정서적 유대를 형성하는 데 성공하였다.

다만 한계도 분명하다. 여러 차례의 추격에도 불구하고 1위 신라면을 완전히 넘어서지는 못했고, 협업 마케팅의 효과가 일시적 화제에 그치지 않고 지속적 점유율로 이어지도록 만드는 과제가 남아 있다. 따라서 향후에는 제품 본연의 품질과 정서적 매력을 꾸준히 강화하여 일회성 이벤트가 아닌 장기적 브랜드 자산으로 축적해야 1위 추월이라는 최종 목표에 도달할 수 있을 것이다. 종합하면 진라면의 리포지셔닝은 '만년 2위'라는 고착된 인식을 '1위를 위협하는 강력한 도전자'로 성공적으로 전환한 모범 사례이며, 저가 저관여 제품도 정서적·문화적 가치를 결합하면 강력한 브랜드로 재탄생할 수 있음을 보여 준 의미 있는 전략이라 평가할 수 있다.

참고문헌

1. 마케팅론 강의 및 교재.
2. 오뚜기, 「진라면 브랜드 스토리」, 오뚜기 공식 홈페이지. https://www.otoki.com/product/otoki-brand-04
3. 더피알, 「농심-오뚜기 라면 점유율, 상반된 그래프의 시사점」, 2018. https://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=31137
4. 이코노미스트, 「국물이 진~한 '국민라면'…1위 넘보는 갓뚜기표 '진라면'」, 2023. https://economist.co.kr/article/view/ecn202307040022
5. 뷰어스, 「진라면, 11년 만의 변신…"완성에서 한걸음 더"」. https://theviewers.co.kr/View.aspx?No=3372319
6. 나무위키, 「진라면」. https://namu.wiki/w/진라면